Что такое гайды, как их правильно использовать и составлять?

Гайд — один из самых популярных инструментов контент-маркетинга. Если вы хотите привлечь аудиторию и доказать свою экспертность, нужно создавать для нее полезный контент. Начинать лучше всего с пошаговых инструкций и мануалов. Ниже мы расскажем, как написать полезный гайд, каких правил оформления придерживаться и зачем вообще это делать.

Этот термин пришел от английского слова guide — руководство или инструкция. Такой текст отвечает на вопрос: как сделать что-то, чтобы получить конкретный результат. Самый простой пример гайда — пошаговый рецепт для приготовления блюда или инструкция по сборке мебели.

В отличие от статей, гайды рассказывают, как добиться конкретной цели. Их нельзя написать «в общем» с обзором определенной темы или полезными советами.

Ключевая особенность гайда — практическое применение. Прочитав его, пользователь должен получить подробную онлайн-инструкцию и шаблон действий. Информация в таком тексте должна подаваться структурировано, просто и подробно. Самый распространенный вид гайдов — красиво оформленный лонгрид с тематической инфографикой.

Нужно помнить, что создавать такой материал следует с оглядкой не на эстетику, а на практическую пользу. Оформлять гайды стоит полезными картинками: инфографикой, фотографиями «до и после» и иллюстрациями процесса. Дизайн здесь вторичен по отношению к содержанию.

Впрочем, гайды не всегда бывают текстовыми. Часто информацию удобнее подавать через видеоинструкции, картинки, а в редких случаях бывают полезны и аудиогайды.

Компании активно используют контент-маркетинг, чтобы установить связь со своей аудиторией и повысить лояльность к бренду. Из-за обилия рекламы даже у хорошего продающего текста мало шансов быть дочитанным до конца. Лучший совет, который могут дать маркетологи в этом случае: помогайте пользователю, и тогда он прислушается.

Обилие информации приводит к тому, что любую значимую покупку совершают только после изучения темы. А многие технически сложные или премиальные продукты в принципе не покупают без предварительного чтения материалов о продукте.

Наличие гайдов по продукту и смежным темам позволяет сформировать лояльность к бренду и увеличивает количество касаний с клиентами. Вот вы уже не один из многих продавцов или производителей, а источник экспертизы. Давая аудитории полезную информацию, можно получить соответствующую отдачу.

Продажи многих продуктов строятся на доверии. Лучший пример — медицинские услуги. Мало кто хочет доверить здоровье постороннему, другое дело — известный эксперт. Продажи инфопродуктов в принципе строятся вокруг определенной личности. Написание гайдов позволит продемонстрировать себя как эксперта с лучшей стороны и сформировать ценное доверие.

Нельзя забывать и об изначальном предназначении гайдов. Это служебный контент, призванный объяснять и информировать пользователей. Но в поисках информации о продукте потребители с удовольствием читают инструкции, чтобы оценить его удобство.

Тут все просто: создание таких статей полезно для SEO-продвижения. Большие объемы позволяют аккуратно разместить ключевые слова, а поисковики все лучше учитывают пользовательское поведение.

Если вы написали текст с полезным контентом, то он может сохранять высокие позиции в поисковиках долгие годы. Можете сами в этом убедиться, изучив поисковую выдачу — в ней до сих пор много сайтов и личных блогов из нулевых, где описаны подробные гайды. Разумеется, некоторые гайды устаревают, но их можно переписывать под новые условия.

В некоторых гайдах предлагают отталкиваться от темы, но это неправильно. Помните, текст должен писаться для людей и нести им пользу. Так что в первую очередь нужно ответить на вопросы: «Кому эта информация будет полезна и интересна?», «Кого вы привлекаете ею?». А уже после этого выбирать пул вопросов, на которые вы сможете ответить.

Разумеется, целевая аудитория гайда должна совпадать с целевой аудиторией вашего продукта, но здесь есть дополнительные нюансы. Вы можете писать тексты как для тех, кто уже совершил покупку, так и для тех, кому она потенциально может быть нужна.

Например, если вы продвигаете принципиально новый продукт на рынке, действующих клиентов может не быть или быть недостаточно. Зато потенциальных гораздо больше, и они с интересом прочитают гайд на смежную тему, где будет нативно упоминаться продукт. А вот тех, кому интересно, как пользоваться продуктом, будет гораздо меньше.

В определении ЦА вам помогут реальные запросы пользователей, информация от отдела продаж или технической поддержки. У них можно узнать, с какими проблемами сталкиваются клиенты, и что им может быть нужно.

Здесь мы отталкиваемся от интересов целевой аудитории и вдумчиво анализируем конкурентов. Посмотрите, что уже написано по этой теме и насколько подробные гайды в целом можно найти в интернете. Для анализа хорошо использовать Яндекс.Вордстат, где можно посмотреть поисковые запросы. Нелишним будет и почитать комментарии под статьями.

Неочевидный факт: обилие информации ничего не говорит о ее качестве. Оцените контент с позиции читателя, насколько существующие гайды отвечают на запрос целевой аудитории?

При беглом просмотре может казаться, что тема хорошо раскрыта. Но по факту полноценного поэтапного гайда нет. Помните, формат инструкции предусматривает четкий пошаговый план решения определенной проблемы.

Обзоры, сравнения и просто полезные статьи редко дают точный алгоритм действий. А обилие тематических статей в выдаче говорит о том, что тема популярна и запрос у аудитории есть. Так что не бойтесь быть неоригинальными: сделать как у конкурентов, только лучше — рабочая схема.

Еще один полезный совет по выбору темы: сужайте ее, как только сможете. «Этапы ухода за лицом» — плохой гайд. «Как подростку ухаживать за кожей, склонной к угревой сыпи» — хороший.

Первым делом надо определиться с подачей информации. Самый простой вариант — написание текста. Он же обычно самый дешевый и информативный. Но ваша целевая аудитория может предпочитать другие варианты.

Например, если вы хотите рассказать о пошаговых тренировках для улучшения осанки, то сделать это без видео будет сложно. А некоторые видео или тексты можно адаптировать под подкаст. Этот формат удобен тем, что аудио легко слушать, занимаясь чем-то другим. Если ваша целевая аудитория — молодые матери, спортсмены или те, кто много времени проводит за рулем, подумайте о формате подкаста.

Пошаговая инструкция должна быть именно пошаговой. Так что ориентируйтесь на структуру хорошего рецепта или инструкции. Информация должна быть разбита на конкретные шаги, иметь заголовки и иллюстрирующие процесс картинки.

Структура гайда:
1. краткое введение, чтобы пользователь понял, зачем ему читать весь этот текст;
2. пошаговый мануал: действие 1, действие 2, действие 3;
3. возможные ошибки и способы их избежать (если это актуально);
4. заключение.

При создании гайда не нужно бояться объемов, но любой «лишний» текст нужно безжалостно вырезать. Остаться должна только полезная информация. Если что-то можно удалить без потери смысла, значит, нужно удалить.

Исключение: объяснения. Их нужно оставлять для того, чтобы читатель смог лучше погрузиться в тему. Допускается оставлять в гайде примеры ошибок как по тексту, так и в конце в виде отдельного блока.

Для хорошего гайда нужна экспертность, но она не обязательно должна быть личной. Более того, человек, который хорошо пишет, и человек, который хорошо разбирается в теме — это редко одно лицо. Вполне нормально как нанимать специалистов в вопросе, так и редакторов, которые смогут написать хороший текст на основе предоставленной информации.

Гайд должен быть наглядным. В зависимости от темы количество иллюстраций может быть разным. Если речь идет о сборке техники, то основой информации могут быть картинки. А если гайд посвящен использованию программы, то не обойтись без пошаговых скриншотов.

Если процесс проще объяснить через фото или видео, то их должно быть много. А если упор на текстовую информацию, то картинок будет меньше. Но и в этом случае они будут нести смысловую нагрузку.

Допустим, вы нашли свою целевую аудиторию, определили тему, написали структуру и сам текст, подобрали хорошие иллюстрации. Гайд уже вычитал редактор и проверил специалист. А теперь начинается самое интересное: тест-драйв.

Гайды и инструкции требуют полноценного тестирования на аудитории. Термины и шаги, очевидные для профессионала, могут быть непонятны рядовому пользователю.

Простой пример: если вы учились готовить с нуля самостоятельно, то наверняка успели заметить слабые места во многих рецептах. Там советуют варить ингредиенты до готовности, солить и перчить по вкусу, добавлять абстрактные подходящие специи, тушить на среднем огне и т.д.

Человеку, который не имеет понятия о базовых технологических процессах в готовке, многие рецепты попросту бесполезны. И это самый простой бытовой пример!

Самый простой и очевидный вариант — собственный сайт. Если бизнес планирует серьезно вкладываться в контент-маркетинг, то можно завести отдельный блог. В качестве самостоятельного ресурса он может стать хорошим источником тематического трафика. Инфобизнесмены обычно сразу заводят собственный блог, где публикуются полезные лонгриды.

Гайды можно продвигать при помощи почтовой рассылки. Конверсия будет выше, если правильно сегментировать аудиторию. А если продукт продается на маркетплейсах, то гайды можно размещать прямо там.

Социальные сети также подходят для продвижения такого рода контента, но нужно учитывать формат. В большинстве из них эффективнее публиковать гайды в виде картинок или видео. Для размещения текстового контента подходит Telegram — там пользователи привыкли к чтению. Также можно порекомендовать Дзен, он хорошо индексируется поисковиками, и там до сих пор можно найти «бесплатный» трафик.

После публикации нужно проанализировать не только позиции в поисковых системах, но и пользовательское поведение: сколько процентов посетителей дочитали текст до конца, переходили ли они по ссылкам и т.д. В аналитике помогают тепловые карты, с их помощью можно выяснить, на каком этапе ваш гайд чаще бросают читать. Это позволяет эффективно работать над улучшением текста. Упомянутый ранее Дзен предоставляет аналитику по пользовательскому поведению, на которую тоже можно ориентироваться.

Обязательно оставьте возможность комментировать публикацию. Это позволит узнать мнение аудитории и получить ценные советы по работе с гайдами.

Пользовательские инструкции — удобный инструмент контент-маркетинга. Дайте пользователю подробный пошаговый гайд, и вы повысите личную экспертность или лояльность бренда. При помощи гайдов можно даже продавать продукт, увеличивая количество касаний и презентуя его с нужной стороны.

Что нужно для создания гайда:
1. наличие редактора;
2. экспертиза в определенной сфере;
3. пошаговый план.

1. Выбрать тему. Проанализировать конкурентов и статистику Вордстат по запросам. Гайды — это пошаговые инструкции, поэтому не стоит бояться повториться. Напишите, как у конкурентов, но лучше и информативней. Чтобы гайд был полезен, тема должна быть узкой.

2. Выбрать формат. Гайды — это не только текстовый контент, но и видео, картинки и даже аудио. Отталкивайтесь от содержания и того, каким способом привыкла потреблять контент нужная целевая аудитория.

3. Создать структуру. Гайд должен отвечать на вопрос: «Как решить определенную проблему?». В нем, помимо введения и заключения, будут содержаться только шаги. Допускается расшифровка новых терминов и обзор распространенных ошибок.

4. Найти информацию. Для написания гайда нужна экспертность и хорошая редактура. Нормально привлекать для его создания команду, а не одного человека.

5. Сделать иллюстрации. Они должны наглядно описывать процессы, а не просто разбавлять текст. Для некоторых гайдов основой будут служить картинки, инфографика и скриншоты.

6. Протестировать. Гайд должен быть понятен для целевой аудитории, так что нужно быть готовым изменять, уточнять и дописывать его под запрос пользователей.

7. Размещать гайды можно на собственном сайте, что привлечет туда целевой трафик. Также можно создать отдельный блог. В социальных сетях лучше заходит графика и видеоконтент. Лонгриды можно отправлять через почтовую рассылку, размещать в Telegram и Дзен.

8. Определиться с целевой аудиторией. Это самое главное, так как тема должна выбираться исходя из ее особенностей. Можно писать инструкции как для действующих, так и для потенциальных клиентов. А еще гайд не обязательно должен быть посвящен вашему продукту или услуге. Подойдут и смежные темы.